品牌培训50讲-2｜品牌建设和生产经营之间究竟是什么关系

壹点智库研究员崔京良

也许你经常会听到这样一种说法：企业肯定要先做好生产经营，然后才能谈品牌建设。这句话表面上看似乎很有道理，生产经营都没做好，还谈什么品牌？其实，这是一种错误的理念，原因就是没有搞明白什么是品牌建设、品牌建设和生产经营之间究竟是怎样一种关系。

什么是生产经营？什么是品牌建设？

生产经营就是管理激活生产要素，形成产品或服务，并经过市场转化，最终产生利润的过程。品牌建设则是管理激活品牌要素，提升顾客体验，兑现品牌承诺的过程。

生产要素包括原材料、厂房、设备、劳动力等，品牌要素则包括名称、标志等外在识别要素，品牌使命、价值观等内在精神要素，感知、体验等顾客关系要素。

首先，我们要思考第一个问题：企业生产经营的利润增长或收入增长是从哪儿来的？

经过分析可以发现，生产经营要获得利润，必须经过市场转化，得到客户认可，如果没有好的顾客体验，就不会有收入增长；而保障和提升顾客体验，是品牌建设的根本出发点。由此可见，做好品牌建设，是企业目标实现的最基本保障。如果顾客体验做不好，品牌定位不科学，企业的产品和服务就没有市场，就没有竞争力，企业就不可能长久生存下去。

我们再思考第二个问题：品牌建设中的品牌承诺和生产经营又有什么关系呢？

品牌建设意味着勇于向顾客、向公众作出承诺并兑现承诺，也就是要提出品牌使命以及实现品牌使命的理念和方法（即品牌价值观）。很显然，品牌承诺是从顾客或客户角度出发的，它真正反映了“以客户为中心”“顾客是上帝”等基本的企业经营理念。从这一点上看，品牌建设直接表达出了企业的基本经营理念，涵盖了企业生产经营的核心内容，因此，在企业发展中起到了引领性作用。

“企业肯定先做好生产经营，然后才能谈品牌建设”的观点显然是没有搞清楚品牌建设的真实涵义。其实，有很多成功的企业，表面上虽然没有大谈特谈品牌建设，但实际上他们一直是按照品牌建设的路径在运营企业，只不过他们没有将品牌完全激活，即没有进行提炼设计和传播而已。

举例来说，有一家生产压力容器的企业，非常重视营销，提出“一切围绕销售、围绕订单”。他们认为，先要解决企业的生存问题，然后才能谈品牌建设的问题。其实，提出“一切围绕销售、围绕订单”就是品牌理念，如果进一步提炼，就是企业的核心价值观：客户至上，营销先行。而核心价值观则是品牌的核心三要素（使命、愿景、价值观中）之一。围绕这个核心价值观，企业需要做的就是提高产品质量、提升用户体验的各项工作。

企业为保障产品质量和营销而努力付出的行为和结果，会成为品牌联想的一部分，这种品牌联想让客户感觉产品是可靠的、可信任的，从而形成良好的“感知质量”。品牌管理大师卡普费雷尔认为，感知质量是“顾客满意度的主要驱动要素”，是“对公司投资回报率最为重要的贡献因素”，是“一种关键的战略变量”，是“消费者购买行为的核心”。

由此可见，品牌要素在企业日常活动中可以说无处不在，并非在生产经营之后再附加的东西。企业的生产经营如果能够全心全意地围绕品牌承诺和顾客的感知、体验去进行，最终无疑将有利于市场的扩大和利润的提升。同样是企业管理工作，明确了品牌的要素之后，内容和功能就发生了很大变化，更加强调各个环节为实现品牌目标的协同性和一致性。

由此可见，以提升客户体验、兑现品牌承诺为中心的品牌建设工作，是企业的核心业务。

美国丹尼斯·李·约恩在她的《卓越品牌建设的7个原则》一书中，反复强调了“品牌即业务”的理念，这个理念与壹点智库Brand-C品牌数字实验室“3I6S品牌战略管理与诊断模型”提出的“品牌建设是企业的核心业务”的理念，可谓异曲同工。

明白了上述道理，此时此刻，你可以想一想：自己的企业究竟有没有品牌理念呢？有没有把品牌理念贯穿到企业的每一个环节呢？自己企业的成功，是不是因为践行了自己的品牌理念，兑现了品牌承诺呢？企业失败的原因，是不是因为没有践行正确的品牌理念，或者因为受到诸多利益诱惑，而没有认真履行自己的品牌承诺呢？

新闻线索报料通道：应用市场下载“齐鲁壹点”APP，或搜索微信小程序“齐鲁壹点”，全省600位记者在线等你来报料！